疫情下的家居直播 | 大咖開(kāi)講：如何在危機(jī)中成長(zhǎng)？
新冠肺炎疫情之下，直播突然從家居行業(yè)的輔助角色變成了優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，被主力行業(yè)大咖、企業(yè)總裁、一線銷(xiāo)售人員各色人等紛紛用來(lái)當(dāng)作思想傳輸、教育培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)聚單的法寶。由此，北京商報(bào)特別策劃《疫情下的家居直播》系列報(bào)道，揭開(kāi)家居直播背后的故事與秘密。
第一篇《疫情下的家居直播 | 大咖開(kāi)講：如何在危機(jī)中成長(zhǎng)？》的主角是TATA木門(mén)創(chuàng)始人吳晨曦，優(yōu)居新媒體總編輯、騰訊家居優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志和全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)謝鑫，他們分別從企業(yè)家思維、媒體人觀察、行業(yè)專家思考的角度，分析新冠肺炎疫情給家居行業(yè)帶來(lái)的沖擊、影響與機(jī)會(huì)，他們做出的啟示、策略與建議，或?qū)⒔o正處于焦慮與迷茫中的家居企業(yè)帶去一把打開(kāi)危機(jī)中成長(zhǎng)大門(mén)的金鑰匙。
企業(yè)家思維：吳晨曦的三大啟示
身在安徽老家，心系家居行業(yè)，一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有一位觀眾的直播，卻在TATA木門(mén)抖音和新浪樂(lè)居在線公益課堂兩個(gè)直播間里，分別吸引了7000人和4萬(wàn)人前來(lái)聽(tīng)他布道。
他是講課無(wú)數(shù)次，直播開(kāi)天辟地第一次的TATA木門(mén)創(chuàng)始人吳晨曦。辭去TATA木門(mén)董事長(zhǎng)、法人等各種企業(yè)職務(wù)之后，他將微信名改為“吳老師”，以“TATA學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)”的虛銜開(kāi)始為培養(yǎng)人才不斷講課，而對(duì)家居行業(yè)的思考從未停息。大家都想知道，17年前非典時(shí)期他曾掌舵TATA木門(mén)順利渡劫，如今在新冠肺炎疫情肆虐之際，他的思考又會(huì)給同行帶來(lái)什么樣的啟示？
2020年2月16日15:00，吳晨曦對(duì)著鏡頭，向不斷涌入直播間的粉絲們首先表達(dá)了自己對(duì)疫情的判斷：“這次新冠疫情比上次非典要嚴(yán)重的多。” 隨后，他并不是跟大家交流行業(yè)或企業(yè)有多么困難，聊的第一件事是心態(tài)，“無(wú)論面臨什么情況，我們都要樂(lè)觀，不樂(lè)觀死得更快” 。
保持樂(lè)觀心態(tài)是吳晨曦針對(duì)疫情給同行的第一個(gè)啟示。他很喜歡莎士比亞《哈姆雷特》里面的一句話，梁實(shí)秋將它譯為“人生即主觀”。吳晨曦認(rèn)為，世界上沒(méi)有好和壞的事情，態(tài)度決定它未來(lái)的結(jié)果。
態(tài)度之外，是行動(dòng)。如何行動(dòng)？吳晨曦給出的第二個(gè)啟示是，保護(hù)好企業(yè)的現(xiàn)金流。
“腰里有錢(qián)腰桿硬，腰里有錢(qián)態(tài)度不一樣，信心不一樣，手段也不一樣。TATA木門(mén)財(cái)務(wù)部一直在存現(xiàn)金，不用銀行的錢(qián)，有些人給我洗腦，優(yōu)秀的企業(yè)負(fù)債30%是健康的，我一直都不相信這話，在我的心目中零負(fù)債是最健康的，無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，一定要存好現(xiàn)金，保護(hù)好現(xiàn)金流，抗打擊能力才會(huì)強(qiáng)。”
自己手里有多少現(xiàn)金？疫情之下，很多人都會(huì)反思這個(gè)問(wèn)題，如果現(xiàn)金不夠，吳晨曦建議，除了員工工資，其他的都可暫緩。
保護(hù)已有現(xiàn)金流的同時(shí)，還要想方設(shè)法增加現(xiàn)金流，吳晨曦分享了一個(gè)很好的增加現(xiàn)金流的方法。“每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商手里都有去年銷(xiāo)售的庫(kù)存訂單，比如賣(mài)個(gè)馬桶，價(jià)格3000元，客戶交了500元訂金，但是沒(méi)有提貨，你能不能不賣(mài)3000元了，賣(mài)2600元，讓他馬上交現(xiàn)錢(qián)？”
拿利潤(rùn)換現(xiàn)金，也是TATA木門(mén)目前正在做的。吳晨曦拿自家品牌算了一筆賬：“TATA木門(mén)2020年春節(jié)前全國(guó)庫(kù)存訂單有7萬(wàn)戶，這些都是交了訂金沒(méi)有測(cè)量生產(chǎn)的，初五到初十新增加訂單有6000多戶，加上這幾天儲(chǔ)備的大概可以做到1萬(wàn)多戶訂單，24日總裁直播賣(mài)貨預(yù)計(jì)可以再增加2萬(wàn)戶訂單，總計(jì)10萬(wàn)戶訂單都交了訂金，如果TATA木門(mén)繼續(xù)降價(jià)，讓之前交1000元訂金的客戶現(xiàn)在交1萬(wàn)元呢？這些現(xiàn)金雖然是到全國(guó)各個(gè)城市經(jīng)銷(xiāo)商手里，但大家就有現(xiàn)金交房租，發(fā)工資，企業(yè)就不會(huì)死。”
吳晨曦給出的第三個(gè)啟示，就是努力動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量賣(mài)貨，全員銷(xiāo)售。
“人人賣(mài)貨，老總也要賣(mài)貨，TATA木門(mén)總經(jīng)理侯承梁都要做賣(mài)貨的網(wǎng)紅，任何人都不要把自己放太高，只有賣(mài)貨才能救命！”吳晨曦建議，要隨時(shí)做好復(fù)工準(zhǔn)備，而不是等條件成熟再準(zhǔn)備。
要賣(mài)貨，疫情之下大家閉門(mén)不出，賣(mài)給誰(shuí)？吳晨曦認(rèn)為，只要帶著積極的態(tài)度，都能找到客戶。他分享了一個(gè)TATA木門(mén)找客戶的例子：TATA木門(mén)全國(guó)有7500多名銷(xiāo)售員、3000多名設(shè)計(jì)師，讓銷(xiāo)售員以個(gè)人為單位組織聯(lián)盟，比如這個(gè)店面有10名銷(xiāo)售員，每個(gè)銷(xiāo)售員都有自己關(guān)系比較好的賣(mài)瓷磚、櫥柜等其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售員，都把自己的客戶互通有無(wú)，如果一名銷(xiāo)售員、設(shè)計(jì)師成交兩單，那就是2萬(wàn)單，在TATA木門(mén)公司就是4個(gè)億的銷(xiāo)售。
全員賣(mài)貨，價(jià)格體系要有序，渠道模式不能混亂，要從線下往線上轉(zhuǎn)移。“很多企業(yè)以前并不重視線上，認(rèn)為線上就是做品牌推廣，微信朋友圈發(fā)發(fā)廣告，這些都不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，只有賣(mài)貨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為才是，不能賣(mài)貨的都不是。”吳晨曦表示，并不是把產(chǎn)品搬到線上就行，銷(xiāo)售方式也要變得簡(jiǎn)單，賣(mài)法是互聯(lián)網(wǎng)化的，最好一鍵開(kāi)始，一鍵結(jié)束。
對(duì)于2020年的市場(chǎng)，吳晨曦還是保持樂(lè)觀。他指出，家居建材是剛需，準(zhǔn)備裝修房子的不會(huì)因?yàn)橐咔檫@兩個(gè)月不裝修了，有些人錢(qián)少了有可能降低標(biāo)準(zhǔn)，但是比例不會(huì)太大，銷(xiāo)售額總量不會(huì)少，但一定有些企業(yè)被淘汰下去，分這杯羹的企業(yè)可能沒(méi)現(xiàn)在多。
“疫情對(duì)優(yōu)秀者來(lái)說(shuō)一定是有好處的，對(duì)不優(yōu)秀者來(lái)說(shuō)，一定是有壞處的。”這是吳晨曦在直播中的客觀總結(jié)。
媒體人觀察：張永志的四大策略
“疫情將加速家居行業(yè)的大整合與大洗牌，這個(gè)過(guò)程也將給行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。”2020年2月14日，西方情人節(jié)，在“合力戰(zhàn)疫、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)——2020家居業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與新零售公益講堂”直播間內(nèi)，優(yōu)居新媒體總編輯、騰訊家居優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志變身直播主講，這句話贏得近5000名在線家居人的點(diǎn)贊和打賞。
在家居企業(yè)紛紛因新冠肺炎疫情苦等復(fù)工和開(kāi)業(yè)而普遍焦慮的情緒下，樂(lè)觀的態(tài)度格外振奮人心。作為媒體人，張永志也是行業(yè)觀察者與思想者。面對(duì)直播鏡頭，張永志侃侃而談，用形象的比喻開(kāi)始他深入淺出的分析：如果說(shuō)2018年開(kāi)始的家居行業(yè)的大整合、大洗牌帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)是“灰犀牛”事件，那么這次新冠肺炎疫情就是家居行業(yè)的“黑天鵝”事件，它給家居建材行業(yè)的生態(tài)鏈上的三個(gè)主體：代理商、工廠、流通賣(mài)場(chǎng)，都帶來(lái)了巨大的影響。
“代理商作為居建材行業(yè)最小的經(jīng)營(yíng)細(xì)胞，也是抵御風(fēng)險(xiǎn)能力最弱的一個(gè)群體，受到的沖擊最大；工廠作為品牌方，影響主要是兩個(gè)方面，一是短時(shí)間內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的難度大，二是工廠總部的費(fèi)用大、現(xiàn)金流壓力大；流通賣(mài)場(chǎng)的壓力則在于，如果一直不開(kāi)業(yè)、沒(méi)生意，大量的經(jīng)銷(xiāo)商可能被迫退出，會(huì)導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)大面積空租，風(fēng)險(xiǎn)加劇。”張永志認(rèn)為，應(yīng)對(duì)疫情，需要三者協(xié)同作戰(zhàn)。為此，他總結(jié)出疫情下家居行業(yè)的四大策略：
策略一，賣(mài)場(chǎng)減租。疫情爆發(fā)以來(lái)，以紅星美凱龍為首，全國(guó)性和地方性的賣(mài)場(chǎng)在減租，但如果疫情持續(xù)影響，三個(gè)月沒(méi)有生意，減租措施可能還要加碼，根據(jù)疫情的不斷變化及時(shí)調(diào)整減免政策。
策略二，工廠對(duì)代理商進(jìn)行幫扶。現(xiàn)在工廠對(duì)代理商的幫扶，有的是減少出廠價(jià)，有的是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)購(gòu)員的工資予以承擔(dān)，有的是免費(fèi)給予線上流量派單，這其中，通過(guò)現(xiàn)金流的形式幫扶的更加精準(zhǔn)、實(shí)用。
策略三，代理商自救。面對(duì)疫情，張永志建議代理商要敢于吃老本，同時(shí)積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，采取預(yù)售等形式賺取現(xiàn)金流，堅(jiān)持扛過(guò)去、活下來(lái)。
策略四，不管是代理商、廠家還是賣(mài)場(chǎng)，都應(yīng)該積極展開(kāi)線上營(yíng)銷(xiāo)，云端獲客積蓄流量，一旦疫情結(jié)束就可以馬上轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)，尚品宅配等過(guò)去在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和線上獲客有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)，之前做的不好的企業(yè)也應(yīng)該積極跟上。如果現(xiàn)在不積蓄流量池，即使疫情結(jié)束了能做生意了，也彌補(bǔ)不了三個(gè)月沒(méi)有生意的虧空。
對(duì)疫情后的行業(yè)走向，張永志認(rèn)為，疫情將加速家居行業(yè)的大整合與大洗牌，這個(gè)過(guò)程也將給行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。首先，弱者被淘汰出局，市場(chǎng)機(jī)會(huì)向強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集中，競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的變化，將給優(yōu)秀企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。其次，行業(yè)集中度將加速提高，頭部企業(yè)將會(huì)獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)品類擴(kuò)張還將進(jìn)一步加速。同時(shí)，新零售商會(huì)崛起，過(guò)去行業(yè)線性結(jié)構(gòu)將會(huì)被打破，更大的機(jī)會(huì)是對(duì)零售市場(chǎng)的洞察與挖掘。這種趨勢(shì)也在為家居行業(yè)帶來(lái)新啟示：在營(yíng)銷(xiāo)上要加速互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品上要以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，在終端上要打造線上線下一體化的零售模式。
“悲觀者也許是對(duì)的，但勝利往往屬于樂(lè)觀者。”對(duì)于行業(yè)未來(lái)，張永志一直持樂(lè)觀態(tài)度，“寒冬已過(guò)，通往成功的方向已經(jīng)很明朗，保持危機(jī)感，保持變革的決心和勇氣，永遠(yuǎn)做好‘打持久戰(zhàn)’的準(zhǔn)備，我們終將迎來(lái)春天。”
行業(yè)專家思考：謝鑫的三條建議
對(duì)于沉浸家居行業(yè)多年的全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)謝鑫來(lái)說(shuō)，在線授課前所未有，也是一項(xiàng)特殊的挑戰(zhàn)。
2020年2月12日20：00，謝鑫出現(xiàn)在新浪樂(lè)居在線公益課堂，充當(dāng)主播，宣講《非常時(shí)期家裝行業(yè)的處境和對(duì)策》，短短一小時(shí)的直播，涌入超過(guò)91.9萬(wàn)人觀看。謝鑫以自己深入的思考認(rèn)為，家裝企業(yè)面對(duì)疫情要做的第一件事是生存、活下去。為此，他提出了三條建議。
第一條建議是樹(shù)立樂(lè)觀堅(jiān)定的心態(tài)，這與作為企業(yè)家的吳晨曦不約而同。謝鑫認(rèn)為，雖然疫情導(dǎo)致家裝陷于停頓，傳統(tǒng)意義上完整的家裝業(yè)務(wù)市場(chǎng)幾近歸零，但市場(chǎng)的需求依舊在，疫情過(guò)后有關(guān)環(huán)保、防護(hù)、收納、空間設(shè)計(jì)、居室設(shè)計(jì)等新需求可能被激發(fā)出來(lái)，重新裝修和局部裝修的需求也會(huì)形成一波熱潮。謝鑫也提醒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況和復(fù)蘇周期要有清醒的認(rèn)識(shí)，不能盲目樂(lè)觀，“對(duì)于以實(shí)現(xiàn)交付為最終價(jià)值體現(xiàn)的家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情期間裝企還能通過(guò)線上獲客、獲單，帶來(lái)的收入?yún)s不到日常收入的10%，歸根到底家裝行業(yè)需要面對(duì)面交流，注重現(xiàn)場(chǎng)施工，疫情之后家裝活動(dòng)要受到防疫政策、小區(qū)管理、人員招聘等影響，復(fù)蘇周期甚至比中餐行業(yè)還要長(zhǎng)”。
樂(lè)觀堅(jiān)定的心態(tài)下，企業(yè)不能打“無(wú)準(zhǔn)備之仗”。謝鑫提出的第二條建議是：注重線上的同時(shí)兼顧線下。在他看來(lái)，線上不是救命稻草，更多的是展示、溝通、獲客的渠道，但家裝企業(yè)可以做一些有溫度的舉動(dòng)，如東易日盛、圣都裝飾等通過(guò)捐款、捐物，體現(xiàn)出企業(yè)責(zé)任感，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
對(duì)于必須通過(guò)線下交付才能實(shí)現(xiàn)家裝業(yè)務(wù)的家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，光有線上是不夠的。謝鑫認(rèn)為，家裝企業(yè)要充分地做市場(chǎng)分析及準(zhǔn)備，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情、消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)節(jié)奏的變化，從產(chǎn)品、服務(wù)、推廣方面進(jìn)行調(diào)整，“在員工培訓(xùn)方面，家裝企業(yè)需要對(duì)員工的技能、素養(yǎng)、話術(shù)等進(jìn)行新一輪的提升，以適應(yīng)此次疫情對(duì)消費(fèi)者心理帶來(lái)的變化；在材料體系方面，不僅要有針對(duì)性地進(jìn)行材料品類、材料性能的更新，還要與上下游企業(yè)在合作方式、交付方式、結(jié)算方式等方面進(jìn)行調(diào)整；在成本結(jié)構(gòu)方面，家裝企業(yè)要敢于調(diào)整，以提升自身的純利潤(rùn)”。
在自我調(diào)整的同時(shí)，企業(yè)現(xiàn)有的資金能夠支撐多久？這個(gè)讓很多家裝企業(yè)老板每天早上一睜眼就必須面對(duì)的問(wèn)題，并非沒(méi)有答案。謝鑫給出的第三條建議就是，家裝行業(yè)要廣開(kāi)渠道，贏得社會(huì)支持。
“家裝行業(yè)要整體聯(lián)動(dòng)、互為支撐，依靠所有可以依靠的力量。在政策方面，爭(zhēng)取稅費(fèi)、勞資關(guān)系、信貸、補(bǔ)貼等支持；在與上下游企業(yè)的溝通中，爭(zhēng)取材料企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格、結(jié)算周期、物流方式、資金等方面的支持，同時(shí)也要支持下游企業(yè)；在金融貸款方面，爭(zhēng)取金融機(jī)構(gòu)的支持，與銀行系統(tǒng)建立新合作關(guān)系，爭(zhēng)取一年以上的中長(zhǎng)期無(wú)息貨款，對(duì)已有的貸款進(jìn)行免息、展期，為廣大家裝消費(fèi)者爭(zhēng)取新型裝修貸款；在與廣大員工同進(jìn)退的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)和員工達(dá)成互相理解，同舟共濟(jì)、共克時(shí)艱。”謝鑫表示，此外還要爭(zhēng)取和租賃方一起贏得政府的支持。
在謝鑫看來(lái)，疫情過(guò)后，家裝行業(yè)或許會(huì)迎來(lái)一輪洗牌，一批企業(yè)出局，同樣會(huì)有一大批企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者入局。“家裝行業(yè)的發(fā)展水平還沒(méi)有到品牌集中的時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的，但縱有想法千千萬(wàn)，不行動(dòng)皆枉然，行動(dòng)才是贏得未來(lái)的關(guān)鍵。”
策劃 / 吳厚斌
校對(duì) / 馬思津 黃麗 程煜
圖片 / 企業(yè)
排版 / 劉崇暢
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